重设购物路径 摩托罗拉谈如何打造购物体验

  【天极网网络频道11月21日消息】随着全渠道消费的兴起，消费者无需踏进商店便可随时随地进行购物。购物方式以及购物习惯的变化对零售商提出了新的挑战，只有以个性化的互动方式重建购物者和品牌之间的纽带，为顾客提供无缝、一致的购物体验，才能于激烈的市场竞争中赢得先机。

  全球领先的移动技术厂商摩托罗拉系统认为：最佳购物体验发生在浏览变为购买、顾客变为品牌拥护者而零售商最终影响购物路径时。摩托罗拉系统2011年12月进行的“年度假日购物者调查”显示，83%的零售商承认，购物者可以在其它地方轻松找到更好的交易，这就使得客户服务比以往任何时候都来得重要。在“确定-浏览-鉴别-确认-交易”这一标准的购物路径的每一步，都存在改善购物者体验的绝佳机会，那就是利用技术提升服务水平，最终促使顾客完成交易。摩托罗拉系统2011年12月进行的“年度假日购物者调查”显示，超过75%的受访零售商计划在未来五年内满足顾客的定制化体验需求。

  1. 确定——购物者选择目的地

  在选择目的地前，消费者希望确信零售商能够提供他们想要的东西，并且在踏入店门那一刻就感觉受到欢迎。这是零售商设定正确基调、激发购物欲望的最佳时机。

  在未来，借助可实时获取信息的购物者移动应用和WLAN访客接入技术，购物者可以提前获知商店是否拥有他们想要的物品，并在踏入店门时立即接收到数字化的欢迎和协助信息。在Mac地址与手机号绑定后，零售店还可将当日个性化购物地图与指南发送到顾客的手机上。此外，借助顾客分析和定位以及视频识别技术，零售店还可获知每一位顾客的购物偏好，有针对性地为其发送促销信息与商品推介。

  2. 浏览——购物者尝试找到选择集

  目前，在普通购物者所浪费的时间中，80%都浪费在“我需要的东西再哪儿”和“我应该选择哪个”上 。这种时间上的浪费必将导致购物者的不满，同时也意味着商店失去了在有限时间内让顾客发现新商品的机会。通过配备相应的设备，店员可以实时查找到商品信息、库存位置和库存量，自信而准确地回答顾客的相关问题。在所有店员都可以语音或数据形式互相通信时，只需按下按钮，新店员也能像老员工一样熟知所有信息。

  借助个人化购物以及任务调度和工作流程服务技术，购物者还可以通过自己的智能手机即时与空闲店员联系，而智能任务管理器则可自动识别并派遣相应店员走上前为顾客提供其所需的服务。

  3. 鉴别——购物者在众多选择中作出评估

  随着错误购买的成本等决策风险的提升，获取有关产品的正确信息变得日益重要。如果实体店零售商要弥补与线上零售商相比显示的不足，更好的库存可见性和信息就是一个良好的开端。据统计，41%的实体店购物者对无法获知货存状态不满，而网上购物者的这一数字仅有20%。

  未来，借助摩托罗拉系统的协助销售、智能库存和店内定位等解决方案，零售店店员可持续实时地获得库存信息，定位购物者所需任何商品的位置，并确保顾客感兴趣的产品始终位于货架上。而借助更衣室助理技术，顾客还可清晰了解可供选择和比较的商品，并通过可追踪和存储商品“经历”的智能标签确定商品状况。

  4. 确认——购物者寻求确认购物决策

  完成购物决策的最后路程通常最为艰难，但这同时是解决方案可以发挥最大作用的领域。顾客手里拿到一件希望购买的商品，却担心因为没有完整的信息而造成财务损失或感情伤害，他们或者对自己的选择存在疑虑，或者怀疑店员的建议，亦或不确定哪种特价或优惠适合自己，诸如此类的种种顾虑将阻止他们完成购买行为。

  此时，零售商店必须借助技术加强员工管理，运用多媒体、交互式电子看板不断提示店员消费者的购买决策，并帮助其成为可随时获取信息的专家。现场向购物者提供其所需的所有信息十分重要，因为一旦他们的需求无法获得满足，便有可能空手走出商店大门，而再次返回同一家商店购物该商品的几率仅为10% 。因此，从某种程度上看，顾客空手走出店门就意味着该笔交易机会的流失。

  5. 交易——购物者准备完成购买

  结账流程十分关键，因为这通常为零售商能否成为顾客下一次的购物目的地定下基调。当前，结账通道少、流程慢、队伍长等问题依然普遍存在。网上购物的即时性提高了消费者对这一购物环节的期待，移动销售点以及安全支付等解决方案成为新兴全渠道消费群族的共同诉求。2010年，家得宝(Home Depot)就为销售人员配备了便携设备，从整理货架到为顾客电话结账，他们可以在商店的任何地方进行操作，不再局限于传统的收银柜台。

  借助移动零售技术，零售商还可根据到店顾客数量、滞留时间、队伍长度和客流模式及时调整销售人员分配情况。而部署移动条码扫描设备后，购物者无需协助即可直接扫描和购买商品，在结账前获知消费情况，防止预算超支，享受人性化的购物体验。在顾客忘记携带优惠券的情况下，智能视频分析技术还可帮助零售商确定顾客到店消费频率与消费情况，在顾客自助结账时自动提供相应优惠。

  摩托罗拉系统2011年12月“年度假日消费者调查”显示，在美国刚刚过去的假日购物季，三分之一的到店购物者人均少消费125美元，原因就在于商品缺货、店员帮助有限、付款方式不足等导致其错失购买机会。恰当地利用技术建立并维护与全渠道消费者的沟通，营造更具吸引力的店内购物体验，并更好的赋能店员，零售商将能从容应对未来零售环境的挑战，获得商业上的成功。