视频网站内容战略大不同 解读国内美剧市场

  从2009年第一场版权战争打响开始，视频网站就已经成为海外版权的买剧大户。经过四年的正版化进程，现如今美剧频道已经成为视频网站最重要的内容板块之一。而随着新一期美剧播放季的全面开启，大批新晋美剧上线老牌美剧回归，视频网站对于美剧的新一轮争夺再燃烽烟。

  热钱缘何不断卷入美剧风暴眼

  尽管视频网站一直被认为是烧钱的行业，但是仍有大量的资金流入美剧版权。究其原因，无外有三：

  美剧地位被持续看涨。搜狐视频在去年底的财报会议上，宣布其版权总采购成本调至8000万美元，并进一步提升美剧的采购比例。优土的二季度财报显示，其综合内容成本为4940万美元，美剧资源获得补充。腾讯视频总编辑王娟在今年上海电视节上也透露，继续加大海外版权采购投入。在已上线千余集美剧的基础上，还将完成新的1000集美剧引进计划。相比国剧权不理性的上涨，美剧每年价格保持在15%的理性涨幅，这也让美剧资源在采购上具备了成本优势。

  此外，经过几年的市场培育，美剧在用户中已经日益主流化。

  艺恩咨询在今年6月份对时光网、豆瓣、百度贴吧等社交用户群体的调查发现，62.6%的社交用户在关注和讨论美剧。而以文艺青年、白领和学生群体为明显特征的时光网和豆瓣网上，关注美剧的比例达到86%。

  百度指数同时也显示，2009年以来的四年时间，美剧用户关注度不断攀升，从2009年1000多的关注度，到2013年一度达到1.2万的高位，增长了整整10余倍。

  美剧主流化还只是问题的一方面，美剧的变现能力的增强也是视频网站蜂拥而至的一大原因。有资料曾显示：英美剧用户特征属于典型的“三高”的精英人群，其中31-40岁的成熟用户占比较多，且生活上追求品质，消费能力较高，在教育程度上以本科以上学历为主。可以说：美剧影响的是真正有影响力的人。

  尽管还没有准确的统计数据，但是粗略来看，各家美剧频道的广告主数量都在10家以上，这比去年着实增长了不少。其中片源和效果这两大因素影响明显，搜狐视频在美剧上依然保持领先，同时腾讯美剧的内容数量已经实现加速增长，凭借平台和覆盖的优势，再加上美剧受众在社交平台上的高活跃度，这使美剧更适合在QQ、微信、微博等社交平台传播。腾讯视频也因此有了较高的广告议价能力，甚至有时要优于优酷土豆在腾讯的美剧频道。美剧的营销价值不断获得了一线广告主的认可。在腾讯视频美剧频道，不乏三星、耐克、VISA、高露洁等国际一线品牌，其贴片广告已经增至45秒至1分钟。广告位库存量也在不断增加，售卖率明显提升。优酷除了在片头、片尾增加1分钟贴片广告以外，已经在片中强制增加了15秒的插播广告，尽管被用户吐槽“10秒的视频也要插播15秒广告”，但是这一手段却也受到了部分广告主的追捧，因为插播广告的收看率明显要高。

  四大视频网站美剧竞争力对比

  科技记者李瀛寰曾发文称，未来视频行业只有四张船票：优土集团、爱奇艺、腾讯视频和搜狐视频。宏观的行业趋势变化进一步影响了美剧上的竞争格局，搜狐视频聚焦美剧，先发优势使其仍然保持领先，但地位受到优酷和腾讯视频的挑战。继英剧大战三国杀之后，美剧上的四足鼎立格局也正在形成。

  优酷的美剧版权量与腾讯视频相差不多，符合优酷一直以来的均衡做派。为了维护在三四线市场上的地位，优酷势必更倾向于在内地剧、港剧等大众喜闻乐见的剧类，这也相对分散了优酷在美剧上的资源投入，较难形成像搜狐视频一样的聚焦优势。优酷在艾美奖上占比不多，当然《穹顶之下》为其争回了面子，前4强的地位依然难以撼动。综合看来，各家视频网站的更新速度上相差无几。在其他指标上，搜狐视频在艾美奖提名数上与其他网站不相上下，在独播剧占比上占据优势，这是张朝阳全力支持美剧的结果。在平台推广上，搜狐视频在张朝阳领衔后，运营上有声有色，但由于缺少爱奇艺、腾讯视频的平台优势，必然在外围流量上下足功夫，这也推高了搜狐视频的运营推广成本。

  从艾美奖与独播剧口碑的维度看，腾讯视频质量与搜狐视频齐平，在数量上陆续充盈了美剧频道的资源，近1700集的版权量仅次于搜狐视频。实际上，腾讯视频在美剧上的战略走向介于优酷与搜狐之间，一方面没有像优酷式的均衡保守主义，也没有像搜狐视频一样毕其功于一役似的走冒进主义的路线。

  爱奇艺一向在海外影视剧版权上进取不足，上半年的英剧版权之争，爱奇艺也选择了消极避战，最终英剧大战成为腾讯、优酷以及搜狐的三国杀。9月份以来陆续引进了不少美剧，免除了在美剧竞争上面临被边缘化的危险。再加上爱奇艺与腾讯视频都有着充足的后台流量保证，这起码使其在美剧比拼上至少不会掉队。

  美剧持久战的三个趋势前瞻

  正如张朝阳在搜狐财报会议中一直强调的，网络视频属于1.0产品，市场可以容纳几家企业共存。视频网站之间的内容竞争终究是一场持久战，它考验的是财力、内容力、平台力、运营力等各方面。综合看来，这场持久战将有三个趋势：

  首先，内容依旧为王，海外版权竞争格局或有变数。搜狐视频在美剧上的最大对手不会是优酷，反而应该是腾讯视频。正如前文所说，优酷均衡的发展策略不允许其孤注一掷地将大量现金投向美剧频道。而腾讯视频与搜狐视频同属门户视频，双方涉及更多的利益边界。尤其是近来在集团财力的保证下，腾讯视频继续加大对美剧的引入力度，届时搜狐视频在海外版权的核心内容优势恐怕将面临被取代的风险。

  其次，平台力将持续影响视频网站对美剧的纵深布局。美剧缺乏网台联动机制的保障，因此一部独播剧要想得到广泛关注，最终考验的是视频网站的平台推广功力。平台力决定了视频网站在美剧布局上的明显差异，平台力匮乏的网站往往在《生活大爆炸》等成熟剧集上发力，用高昂版权成本换取流量;而对具有平台推广优势的腾讯视频来说，便能以剧集质量为标准，既可以选择《CSI》这样的老牌热门剧，也可以押宝《达芬奇的恶魔》等黑马剧，这让其在选剧上更加从容。

  最后，美剧衍生营销价值将大爆炸。现如今在线视频早已不是版权内容的搬运工，围绕英美剧的内容核心资源，腾讯视频结合媒体化的专题报道以及周边外围产品的持续开发，针对衍生价值的视频运营开始爆发。今年以来，搜狐视频、腾讯视频等门户型视频网站依托媒体+互动+视频的多平台联动，持续运作了《吸血鬼日记》主演Paul Wesley、《破产姐妹》主演Caroline、《绿箭侠》主演Stephen Amell等美剧大牌的中国行活动备受广告主关注。