三思而后行 关于农村通信现状的几点思考
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【天极网网络频道】目前农村通信存在忽视农村通信的公益性、简单复制城市营销方式等问题,而要发展农村通信,需要包括政府、运营商、终端商等在内整个价值链的共同努力。
多一点“乡土”味儿
■工业和信息化部电信研究院 李耀华
随着通信市场普及率不断攀高,用户发展瓶颈正在逐渐显现,农村已成为行业高度重视的市场。中移动自06、07年就开始了对农村市场的布局,至今已取得了显著效果。但农村市场发展中的问题也值得关注:
第一,忽视农村通信的公益性,完全以效益为导向发展农村市场。农村通信的公益性使得其核心目标是缩小城乡数字鸿沟。运营商由于考核压力,大多采取“低ARPU低投入”的做法,这本无可厚非。但在一线的运营中,低投入却成为降低服务质量的借口。如为节约网维成本而降低网络服务的要求,为降低投诉处理成本,对农民提出的合理要求冷处理等。
第二,在农村简单复制城市的营销方式。如设计复杂的资费套餐,打包不实用的数据业务,引导农村客户到电子渠道等。对于不识字,不上网,不懂普通话的农民,这些营销方案的效果可想而知。
第三,价值链的有效配合不足。长期以来,不少地区的农村通信变成“只能打电话,只有山寨机,只剩旧信息”。较为富裕的农民只能到城里买高端机,但往往面临售后问题;农民或者找不到合适的信息,或者只查的到长期不更新的信息;由于缺少客户细分,微博、SNS、切客等产品基本与农民无缘,农民成为互联网上沉默的大多数。
我国“三农”问题的复杂性,使得农村市场的发展也异常复杂。但总体而言,农村通信也有规律可循。一方面,农民的意识形态较为封闭,生活圈子固定,整体存在天然排他性。先入为主、口碑传播、信任消费显得非常重要;另一方面,在移动互联网领域,农村市场是重要的金矿。根据东部某省的数据,农民使用数据业务的客户比例为78%,仅比城市低1个百分点。农村的彩铃渗透率甚至高于城市4个百分点。而根据CNNIC报告,农村网民手机上网比例达67.3%,高于城镇10个百分点。
为了发展好农村通信,需要包括政府、运营商、终端商、信息提供商商在内整个价值链的共同努力:
第一,加快建立普遍服务基金,加强农村通信网络的共建共享,加强对智能手机下乡的扶持。建立普遍服务基金,加强共建共享是缓解运营商营利与农村通信公益性矛盾的有效手段。而随着农民使用移动互联网业务意愿的提升,需要提高手机补贴上限,逐步加大对智能手机下乡的扶持。
第二,开展多样化营销方式。例如,珠海移动采取的“赶集营销”模式,将常规性营销转变为定时定点促销及交叉优惠活动,就取得了较好的效果。
第三,组建农村通信推进联盟,丰富信息内容,拓展信息通道。联合政府及产业链上下游企业组建推进联盟,重点丰富产业服务和民生服务信息,建立信息更新维护机制。
让通信业务惠农乐农
■工业和信息化部电信研究院 卢玥
根据2010年第六次人口普查的结果,虽然城镇人口比重大幅上升,但目前我国居住在乡村的人口仍然占人口的50%以上,为6.7亿人。
从通信产品的使用情况看,根据工信部的统计,2010年农村固定电话用户达9776万户,占固定电话用户的33.2%;农村网民达到1.25亿人,占网民总数的27.3%。从某移动用户普及率约达100%的省份的市场调查看,农村移动用户也约占移动用户的30%左右。因此可以发现,农村人口比重占50%以上,而通信产品的使用用户比重则为30%左右,这个市场仍然有较大的拓展空间。可以看到,近两年,农村新增用户已经成为移动新增用户中的主要力量,这也是通信运营商纷纷把农村市场作为重要的细分市场进行拓展的原因。
农村市场通信产品现状
目前运营商为农村市场提供的针对性的通信产品可以分为三大类:
第一类是沟通类产品,以电话和短信业务为代表,运营商都会为农村用户提供更为低廉资费的电话业务,比如以农村为重点细分市场的中国电信推出了全家e天翼套餐的农村版、e6套餐农村版等,这类中还包括附加在沟通类产品上的一些增值服务,比如乡镇内互打免费的移动电话乡情网等。
第二类是信息类产品,三大运营商纷纷建立了全国性农村综合信息服务平台,以中国移动的“农信通”、中国电信的“信息田园”、和中国联通的“金农通”为代表,其中中国移动的农信通业务通过短信、语音等形式为农村用户提供天气预报、农业政策、农业技术信息等十余类农业相关信息。
第三类是接入类产品,主要互联网接入服务,包括有线的互联网接入和移动互联网接入服务,同样也有更为低廉的接入资费。此外,中国移动还为农村用户提供了农村信息机这样的特色终端产品。
农村用户对通信产品的需求
结合爱立信对中国农村消费者的调查,以及泰尔管理所对部分省份通信用户的调查,可以发现农村用户基本可以分为三个主要的人群:一类人群是从事农业生产的农民群体,第二类是做些小生意的小企业主,第三类是留守家中的在读学生、中年妇女和老年人。(这里的人群指的是居住在农村的人群,不含外出打工的人群)。这些人群对于通信产品的需求有共性也有差异性。
从共性上看,因为农村用户呈现明显的“圈子”特征,因此用户对于通信沟通有较强的需求,此外,由于信息渠道的有限性,农村用户对于新闻等即时信息的需求也非常旺盛;从差异性看,务农群体对于天气预报、农产品价格等实时信息更为关注,留守家中的人群对于娱乐、医疗等业务有较强的需求,对互联网接入有一定的需求,而小企业主则对一些政策、工作等信息有一定需求。
农村通信产品存在的问题及未来的改进方向
可以看到,目前运营商提供的通信产品已经满足了农村用户的沟通和部分信息需求,但是从当前的发展情况看,还存在两方面的问题:一方面是从业务运营的角度看,目前,农产品、农业技术等信息的实时性仍然不够,滞后的信息对农民的参考性不够高;另一方面从业务类别看,娱乐类业务数量有限,比如还没有为农民提供实惠的移动电视等娱乐服务,移动互联网使用方面的培育也要加强。
从改进方向看,运营商可以考虑通过引入农业信息内容提供商等方式扩大信息源,并通过专家引入等方式筛选有效信息,通过信息管理平台加强信息下发的及时性。此外,运营商可以通过广播等相对低成本的方式,为农村用户提供实惠、专享的移动电视等娱乐业务,提升农村用户的生活质量。让通信业务能够真正惠农、乐农。
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