降低渠道门槛 联通3G营销汉堡包格局渐成

  【天极网网络频道】2010年，电信运营商终于在市场层面展开大规模正面较量，整体市场增长的缓慢、年度宏伟目标的压力以及现有渠道能力的不足，迫使运营商渠道策略必须求新、求变。记者日前获悉，一些联通的地方公司开始降低此前3G渠道高门槛的预期，转而与数量庞大、规模较小的代理商展开深入合作。这也意味着，在基本完成了建网和前期市场培育后，2010年电信运营商终于在市场层面展开大规模正面较量。

  门槛降低

  如果说刚刚过去的3G元年，运营商的竞争主要集中在广告和品牌推广之上的话，2010年运营商的竞争无疑已转向最终用户，作为运营商通向最终用户的“桥梁”，渠道的重要性突出了。

  深入合作的直接体现是，摒弃了渠道高门槛策略的中联通部分地方公司，前所未有地向众多中小渠道商开放了包括后付费用户办理在内的诸多销售政策。

  以北京联通为例，记者日前获悉，北京联通已向中小代理商开放了1863G后付费用户的办理权，且不限制办理场所和地点。相比此前只能在营业厅或合作营业厅(专业手机卖场)办理相关业务而言，这一变化声势虽然不大，却不可不谓是一个巨大的突破。

  4月6日，记者在北京中关村发现，联通186号卡代理点已遍布鼎好、e世界等综合性电子卖场。在这些代理点处，A4纸打印并装订成册的号卡薄供用户翻阅，不同的号码定价在几百元不等，用户只要凭借本人身份证就可入网。

  一位代理商人士对记者表示，这些号码分别来自几个上游的联通代理商。记者联系到了一位上游代理商人士，他告诉记者他在中关村各处代理点一天可以销售30-40个号卡，但对这一销售状况他并不满意。

  据三大运营商2009年财报显示，中联通3G用户的ARPU值在三运营商中最高，2009年这一数值达到了141.7元。

  中联通将3G用户定位在高端，同时也曾计划在高端渠道下大力气，树立高门槛，希望通过iPhone等优势终端撬动渠道。

  去年十一前后，中联通开始3G渠道招募。当时，中联通将招募对象锁定在了具有一定规模的连锁企业，招募范围包括手机卖场、家电卖场、大型综合卖场及中高档购物企业。

  在集团公司层面，中联通要求合作伙伴须同时具备：注册资金不少于2000万元，实体门店总量不低于200家，分布范围不少于16省，承诺单店年度平均3G号卡销量不低于1200个，四大条件。也就是说，集团层面的合作伙伴须承诺年度为中联通发展3G用户24万以上。在省级分公司层面，中国联通虽放宽了这一要求，但也十分苛刻。

  这一政策，当时也被业内指称作是“嫌贫爱富”。迪信通集团公司副总裁金鑫就表示，在全国范围内能够符合中联通集团要求的传统手机卖场或家电卖场屈指可数，且大多为移动伙伴，同时在各省范围内，能够同时满足所有条件的连锁企业也不多。

  “这一招募活动，效果并不理想。”一位联通代理商对记者表示，“渠道策略应至少遵循两个原则，一是为用户提供最大便利，二是有利于联通提高市场占有率。”

  他认为联通要真正实现“社会化采购、社会化销售”的大战略，就应当扩大合作范围。

  正如中国联通董事长常小兵此前所言，“坚决走开放路线，实现真正社会化”。在发展传统渠道(专业连锁手机卖场)的基础上，上述对消费电子综合性卖场的开拓和利用，无疑拓宽了中联通与用户的接触面，也为其提供了更多机会。

  无奈之举

  记者获悉，代理点直接办理后付费业务，很可能会给联通带来财务上的损失，但只要这些代理点在发号时，采用验证身份证及提高预存话费等策略，就会在一定程度上降低风险。

  事实上，将后付费业务开放给中小代理商更多是无奈之举。宏伟的目标、整体市场规模增速的放缓以及现有渠道能力的不足，迫使中联通的渠道策略必须求新、求变。

  上月，北京联通的六个区局大多数没有完成预定销售任务。一位不愿具名的联通人士告诉记者，据他了解，其中一个区局的全年用户发展目标是10万户，任务十分艰巨。

  而这一任务是由全年全国目标所决定，并摊派下来的。2010年，三大运营商制定的全年3G用户发展目前都是千万级的，其中中联通计划全年新增 3G用户1000万户，中电信的目标是800万户。这些目标的实现绝非易事，仅仅在二月3G市场就出现了“倒春寒”。

  据工业和信息化部日前发布的数据显示：2月，中移动TD用户新增79万户，环比下滑22%;中电信3G用户新增32万户，环比微降1.3%;中联通WCDMA用户继1月份实现新增85万户后，新增数降低到了41万户。

  形式不容乐观，但硬币的另一面是，“在未来数年内，中国移动在2G时代建立起来的渠道体系将很难被撼动。”易观国际分析师王留生此前对记者表示，现有的如国美、苏宁、迪信通等渠道巨鳄短期内与中联通合作的机会微乎其微。

  市场不等人，倒不如花力气在中小渠道处。这些业态多样、“触角”丰富、能接触到各类用户、且放号能力出众的代理商，逐步引起中联通的重视。

  中关村一位联通代理商人士对记者表示，联通的优势在于丰富的终端产业链，各类综合性电子卖场有着大量的联通3G“水货”在销，而联通的目标客户群则年轻且乐意于购买国外高端WCDMA终端。“来办理入网的用户，多是高端用户。”他说。

  “汉堡包”格局渐成

  在三网融合等各种业态互相进入的大背景下，渠道融合趋势也在加剧。与此同时，一些渠道创新策略被中国联通等“弱势”运营商的采纳，也预示着在不久的将来，电信运营商的渠道业态将会出现巨大改变。

  跳出手机圈，目前摆在运营商面前的社会化渠道，不仅有鼎好等综合性电子卖场、宏图三胞等3C卖场，还有爱国者、纽曼、联想等大品牌在全国铺设的连锁渠道，甚至还包括沃尔玛、家乐福等大型超市和购物中心。

  如广东联通，此前其已与家乐福达成战略联盟，广东联通的3G体验销售厅将遍布家乐福位于珠江三角洲的16家门店内。

  “弱势”运营商已经行动起来，不仅仅是中国联通，也包括中国电信。

  如西藏电信，其日前与中国石油西藏销售分公司合作，在西藏石油所辖97家分销网点代理中国电信充值付费卡、阳光卡、智能电话卡、17908IP 卡、预开通卡及空中充值等业务。

  除与渠道的合作范围扩大，并向“异业”渗透外，合作程度更为深入了。中联通此前已表示，将在合作渠道逐步实现全业务经营，上述向众多中小渠道商开放包括后付费用户办理在内的诸多销售政策可谓是第一步。

  专业的事情应交给专业的人去做。金鑫接受记者采访时表示，电信渠道未来将呈现出“汉堡包”式的合作格局，面向最终用户的将不再是运营商、终端厂商或渠道代理商某一家，在市场竞争中他们也将不再是单兵作战，而将由几方组成的联合体向最终用户提供服务。即在一个营业厅内，销售号卡的可能是专业代理商，销售手机的可能是专业渠道商，提供电信服务咨询和受理的可能是运营商人士，依次类推。

  事实上，这一模式已经出现。据记者了解，早在去年北京电信就向其渠道商开放了自己的营业厅，目前很多北京电信营业厅内的终端销售者多为代理商人士。

  某位南方某省级联通公司人士也对记者表示：“3G社会渠道很有可能是联合现有的2G渠道进行改造，并在此基础上加大扩展力度和覆盖范围，当然渠道将获得更多的权力。”