Lumia手机谢幕 微软的移动业务"折戟沉沙"

  【天极网网络频道】4月28日，微软公布了上季度财报。据财报显示，微软营收220.90亿美元，净利润为48.1亿美元，业绩好于去年同期。在财报中，众多人都发现微软的云业务增速惊人，达到93%，加上Office365在内的商业智能云收入为67.63亿美元。

  但是，整个财报最尴尬的就是微软的智能手机业务，营收仅有500万美元。说实在的，微软的手机业务弄到今天的地步，的确够“凄惨的”。

  而在2017年5月2日，“微软科技”在B站上传了“纪念永恒的经典——Lumia系列产品广告集”，一共30支视频把Lumia系列手机回顾了一遍。同时，微软中国官方商城宣布，Lumia系列产品已下架。至此，可能除了部分国家市场还在清库存，Lumia手机已经在全球主要市场的微软官方商城下架。

  虽然业内认为，微软的智能手机业务已经“死亡”，但是微软CEO萨提亚·纳德拉却在接受Marketplace博客的采访时表示，尽管Windows Phone经历了显著的失败，但是微软还没准备好放弃智能手机。

  作为一家科技公司，微软从PC出身，在互联网到移动互联网的转变中，屡次错失机会。纵观全球科技互联网界，苹果凭借iPhone手机奠定了基业，谷歌凭借搜索引擎成为全球最大广告主，而Facebook则依靠社交通讯欲成就一个社交帝国。可以说，在消费级市场，智能手机(硬件)和社交通讯(软件)是最有前途的业务，而在企业级市场，云前景无限，这也让亚马逊成为全球最赚钱的云计算公司(AWS年收入达到140亿美元)。

  然而，作为一家科技巨头，微软拥有雄厚的资金、优秀的人才和丰富的资源，到底是什么让微软的移动业务“折戟沉沙”？

  笔者以为，微软满怀希望的“移动业务”存在着三大失误，分别在思维管理层面、战略层面和产品层面。

 思维和管理上 微软传统的企业基因无法适用于手机领域

  在思维管理层面，微软从PC起家，做操作系统出身，骨子里带有擅长企业服务的基因，而在消费级市场，微软则“建树不多”，智能手机则最明显的例子。在一般人眼里，这家传统软件巨头，具有“封闭和垄断”的特点，比如微软长期以来实行的“强制捆绑”。

  在美国互联网刚刚兴起时，用户界面是一个很大的问题，当时仅有专业人士(懂代码的人)才能使用计算机。后来，网景公司发明了网景浏览器，让普通人也可以上网。同时，这也开启了网景公司和微软之间的“战争”。微软通过“强制捆绑”，把操作系统与浏览器绑在一起，从而在这场竞争中获胜，赢得绝大部分市场份额。

  但是“强制捆绑”并不是一劳永逸的策略，可以说面对千变万化的个人消费者，就不存在一劳永逸的方法。结果，随着谷歌Chrome和火狐浏览器的成功，微软浏览器已经无法“称霸”。

  根据NetNetMarketShare发布的最新浏览器份额排名报告，谷歌的Chrome浏览器以59%的市场份额占据榜首，其后是IE浏览器为18.4%，火狐浏览器以11.8%排名第三。

  虽然说现在的微软已经变得逐渐开放，比如积极参与开源社区，但是管理层面和思维层面的变化绝对不是一朝一夕完成的。传统PC时代，产品和服务以企业本身为主导，而在移动互联网时代，任何产品和服务都必须以消费者为主导，实行用户驱动产品革新，进行快速迭代，及时跟进消费者需求变化。

  谈到这，笔者想起之前看过的《腾讯传》，书中有一段讲到MSN和QQ之间的大战。当时，QQ的用户数为第一，MSN则位居第二，但是MSN的商务用户却非常众多，这可是一批“高净值”客户。但是，由于微软当时在中国的管理失误，产品的一个功能增加都需要上报美国总部，导致遗失战机，产品升级缓慢，最终被快速迭代的QQ打败。

 

 

  收购诺基亚之后 微软的手机战略出现失误

  其次，就是战略层面的失误。微软的手机业务可以分为两个时期，收购诺基亚之前和之后。在收购诺基亚之前，微软的手机业务一直做得“不愠不火”。而苹果公司则在2007年已经发布第一代iPhone ，到2012年已经更新到第五代，简称iPhone 5。

  收购诺基亚之后，微软开始主打低价格的低端机，并放弃了高端市场。毕竟，全球智能手机的高端市场一直被苹果和三星所占领。但是，高端市场的放弃意味着，手机的整个发展缺少一种“纵深防御”，关键是低端市场的低端机利润低，无法带来有效的利润。

  如今的中国手机厂商，大多都从低端机起家，逐渐向中高端市场延伸。这是因为随着经济发展，人们的收入增加，对手机要求提高，产品竞争和市场逐渐从低端向中高端转移。

  而微软放弃高端市场的竞争，意味着放弃了最有“赚头”的一部分市场。结果就是，微软在收购诺基亚之后，智能手机Lumia一直在亏损，每售出一部Windows Phone手机(主要是Lumia)就亏损36美元。这意味着卖的越来，亏的越多。

  还有一项战略失误是，微软过早放弃功能机的业务。虽然智能手机已经成为全球主流，但是功能机仍然有广阔的市场。整个市场根据消费者的状况是分为多个层次的，发达国家和新兴的发展中国家以智能手机为主，但是广大发展中国家却是功能机的主要市场。

  根据IDC最新统计数据显示，2015年，美国非智能机出货量达到2420万部，同比增长了200万部。究其原因，据《华尔街日报》估计，在美国，每7个人中就有一个受不了智能手机复杂的功能。

  不幸地是，纳德拉接任微软CEO之后，即宣布微软将会在未来18个月内放弃功能机业务。功能机业务的放弃让微软失去了那些有望通过功能机过渡到智能手机的用户。

 雪上加箱 微软向对手开放自己的应用

  最后，微软的失误是在产品层面。微软采取了向对手开放自己应用的市场策略，比如Office和邮件服务等。在智能手机市场，有两个关键，一是硬件本身，这是大家看得见摸得着的，二是应用生态系统，比如苹果的App Store和谷歌的Google Play。

  但是生产力软件应用的开放，意味着用户持有其他智能手机，同样可以享用微软的应用程序。这大大减少了Windows Phone的吸引力。

  并且，更为关键的是，微软并购诺基亚手机业务的理由之一是防范谷歌和苹果妨害应用创新、应用整合、应用分发和应用经济。纳德拉不但没有这样做，反而加入到谷歌和苹果的阵营。比如微软股东丹纳•万斯发现，关于微软Pix应用的电子邮件软件将登陆苹果和安卓平台，可并不兼容Windows Phone，而Outlook也曾出现过这种问题。

  上述的三大失误，让微软的移动业务成为集团“鸡肋”，做也不是，放弃也不是。据悉，微软的移动业务市场份额萎缩至0.3%。2015年，微软移动手机业务达到14亿美元，2016年，微软手机业务收入还有7.35亿美元，而今年的一季度微软手机营收就只有500万美元。

 

 

 智能手机已死 微软把雄心放在下一代的智能手机

  但是，虽然微软承认Windows Phone手机失败了，但微软并未放弃智能手机。纳德拉甚至表示，“我确信，我们将生产更多的手机，但它们并不是今天看到的手机模样”。在Marketplace播客的采访中，纳德拉表示，它们正在智能手机市场开辟一条新的路径，就像Surface在平板电脑/笔记本市场一样。

  据悉，微软所认为的下一代智能手机，很有可能类似于Hololens。微软技术研究员兼HoloLens的发明者 Alex Kipman告诉《彭博社》，“手机已经死了，但人们还未意识到”。

  在最近接受《商业内幕》的一次采访中，Kipman表达了类似的观点。据他的推测，像HoloLens这样的设备，让数字影像进入你的眼睛是技术发展的未来。毕竟，如果你的文字信息、电影屏幕、通话、游戏和文件能进入你的视野，谁还需要一个手机？

  所以，纳德拉说，微软将发布新一代手机的话本身就很令人奇怪。在Marketplace播客的采访中，纳德拉表示，它们正在智能手机市场开辟一条新的路径，就像Surface在平板电脑/笔记本市场。

  纳德拉关于构建一个有点不同的手机评论回应了纳德拉和其他微软高管在过去几年的许多以前的评论。很久以来传言，一个假想中的微软手机将把智能手机和个人电脑整合在一起，这是一种将iPhone和安卓分开的一种方式。

  但是，纳德拉也提示，该公司的移动手机雄心仍未结束，至少微软的一个顶级头脑认为智能手机的概念有点过时：微软技术研究员兼HoloLens的发明者 Alex Kipman，告诉彭博智能手机是他们未来的出路。

  “手机已经死了，”Kipman告诉彭博社，“人们还没意识到”。

  在最近接受《商业内幕》的一次采访中，Kipman表达了类似的观点。据他的推测，像HoloLens这样的设备，让数字影像进入你的眼睛是技术发展的未来。毕竟，如果你的文字信息、电影屏幕、通话、游戏和文件能进入你的视野，谁还需要一个手机？

  但笔者以为，至少5年内，智能手机将不会发生颠覆性变化。但是 Facebook创始人也发表过与Alex Kipman同样的想法，不过，智能手机在10内才会“死亡”。对纳德拉来说，上任伊始提出“移动为先，云为先”的战略，但是这个战略只成功了一半!