手握王牌迎来市场困局？谈联通3G策略五宗罪

  写在前面：本文推出的目的并不是为了针对某一家运营商，我们只是对目前的现状进行分析，挖掘现象背后蕴藏的本质。作为一个联通3G的用户，我本人也希望联通能够做的越来越好。

  刘阿斗，三国蜀后主刘禅的小名。刘禅做了皇帝后, 天天享乐,终于江山落入了他人手中.后人又称他为“扶不起的阿斗” 刘禅做了皇帝后, 天天享乐,终于江山落入了他人手中。后因称懦弱无能不思振作的人为“阿斗”。

  在移动通信领域，有一家运营商也被众多的用户亲切的称为“斗哥”。虽然他也想奋发图强，虽然他也想成为用户心中的首选品牌。但是种种无情的现实和自身被放大了的失败，让他不得不“被接受”用户这个调侃的称谓。他，就是中国联通。

  说实话，用阿斗来比喻联通似乎并不是一个很恰当的提法，毕竟在原有的政策环境下，运营商的发展是不平衡的。 在2G时代，联通依靠一部分价格优势赢得了一部分市场。虽然在初期由于设备投入的不足，导致通话质量和信号的相对较差，但依靠这后期投资的逐步追赶，在很多地区中国联通的移动信号已经不输于中国移动。到了3G时代，最具竞争力的WCDMA牌照又落到中国联通家。但即使如此，在移动市场占有率中，联通依然不占任何优势。中国电信自从接手CDMA后，通过了强大的营销方式在北方的业务突飞猛进。而一向以服务著称的中国移动也依靠自己已有的用户群和强大的影响力继续在3G市场中展开攻势。唯独中国联通还像一尊佛一样稳稳的，没有一点进步，在市场上也没什么太大的动作。很多本来对WCDMA抱有幻想的用户，也不由得因此继续使用2G手机，或改投其他3G阵营。

2010年3月全国移动用户总量分析 

2010年3月3G新增用户总量对比（由于中国电信不区分2G与3G用户，在此仅采用中国移动与中国联通的数据进行对比）

  根据三大运营商2010年3月的运营数据，中国移动的3G用户数猛增至769万，当月新增用户数量达到341万户，而中国联通当月仅新增了76万户。技术最具优势的WCDMA的用户数量竟然被最不被人看好的TD-SCDMA击败，可见手握WCDMA王牌的中国联通迎来了试商用以来的真正大溃败。  

2010年3月中国移动用户增长数量（2G+3G）

  手握王牌的中国联通被用户抛弃，市场增长率缓慢的原因其实怪不得别人。其实不管是从技术的角度来讲，还是从终端的角度考虑，中国联通都是3G时代毫无疑问的No.1，但究竟为何这个未来的王者遭遇市场困局？今天我们就来分析一下，本来是最被专业用户看好的3G运营商——中国联通，是如何堕落到这般地步的。

  电视广告失败

  “精彩的生活就在沃，3G的精彩也在沃……”伴随者一段hip-pop的乐曲，联通WCDMA试商用后的第一支广告出现在观众面前。在3G试商用之前，联通播放了以“震撼”为主题的宣传广告。而在3G真正上市之后，活泼的WO却来到了用户的面前。给人的感觉就是相亲的女子本来期待着一个西装革履的绅士出现，没想到来了犀利哥。

  相比于中国移动水墨画风格的G3、中国电信商务精英风格的天翼，同期推出的中国联通电视广告定位却一点也不清晰。移动通过自身的影响力利用改变生活为主要突出的重点，告诉用户3G对用户生活质量的提升，而中国电信对天翼的品牌营销更是从具体的功能上进行了侧重，让很多用户彻底明白了3G是什么东西，能带来什么好处。现在有很多用户一提到3G马上想到的就是天翼，这也从侧面说明了中国电信在电视广告传播上的成功之处。

  反观中国联通，虽说WO的出现让人感觉到了不一样的中国联通，我们的面前出现了更为时尚化，更贴近主流消费人群的中国联通，但你WO来WO去到底是在WO什么？广告中并没有解释清楚。用户除了追赶潮流外，给自己带来了什么？中国联通并没有说清。所以在两个互不搭界的广告之后，联通的3G大溃败就为我们揭开了序幕。

  资费定位失误

  说完了广告，下面我们就要说说资费。毕竟资费价格是大部分用户关注的最重要方面。

  不可否认的是，从用户群上来看，年轻的消费群体是今后主力用户的一个基石。就像如果没有动感地带，中国移动仅仅依靠全球通和神州行就算做到了市场老大，也没有办法把绝对的用户数量做到这么大。诚然，联通WCDMA定位于年轻消费群体的主思维是正确。但在第一个电视广告发布后，我们所看到的价格定位却让人大跌眼镜。96元，没错，即使你选用最便宜的套餐，你的月最低消费96元。

  说说这96元其实在物价日益上涨的现在，虽说算不上什么大数目，但在移动通信行业，由于营销手段的层出不穷，电信技术的不断升级，用户的APRU是在呈逐年下降的态势。不少动感地带用户一个月都花不了50元的话费。如果中国联通的3G主要争取这部分用户，那96元的价格一定会被这部分用户认为是天价。

  好吧，我们姑且认为，中国联通这样做的主要目的是为了争取更多的高端客户，比如中国移动全球通的用户。但如果细细观察这部分高端用户我们就会发现，高端用户对于语音通话的需求永远会大于其数据业务的需求。因为这些用户，根本没时间用手机去上网，短信都懒得发。

  从3G上网卡的销售形势中我们就可以看到，购买3G上网卡的用户绝对是对无线上网有需求的用户，不管是移动办公的商用客户还是家里没有条件拉线或者跟人合租房租的家用用户，究其本质就是“有需求”。那联通3G最大的亮点是通过方便的终端选择而带来良好的数据体验上。真正的传统高端用户，不一定对数据业务有这么大的需求。

  iPhone重心失衡

  刚才我们说道联通3G最大的亮点就是可以通过方便的终端选择来给用户带来良好的数据体验。其实2G和3G能有什么区别？都是数字化通信技术，最大的区别就是带宽的不同，就像56k modem和2M ADSL一样。原有的技术都可以聊QQ，看网页，不同的是更高的带宽可以带来更流畅的体验，更新颖的形式，比如在流媒体上，原来流行的flash现在换成了视频。然而这一切，都是建立在你不需要更换PC的基础上，或者是较低成本添置一台新PC的基础上来发生的。

  WCDMA最大的优势就是拥有着绝对数量的终端支持。我五年前使用的摩托罗拉A925手机就是WCDMA制式的，去年拿到186卡之后我还尝试用这个手机试试能不能支持联通的3G业务，实践证明完全没问题。但现在我们发现，联通把主要的终端宣传火力都放在了iPhone身上……

  iPhone是什么？第一代iPhone是2007年就已经推出了的产品。即使iPhone第四代还没有发布，但是前三代产品积累了大量的用户群也让联通错过了最佳销售时机。该买的都买了，准备买的也等着全功能的产品出现，不会考虑没有wifi的iPhone。高的吓人的售价虽然可以满足传统高端用户只买最贵不买最好的表面需求，但并不能满足其实际的功能需求。而更多的用户是不会买iPhone的，他只会选择更便宜的普通手机。保证市场占有率，确定领导地位，基础也就是这类用户。

  其实与其这样大规模的宣传iPhone，不如让所有的用户都知道，不光是iPhone，摩托罗拉Milestone、诺基亚N97/E72/5800、HTC Hero等市场主流高性能手机的3G功能必须依靠中国联通来打开。毕竟，你卖的是3G业务。

  营销方式失利

  虽然我们从很多地方都看到了联通的APRU值达到了140元以上，但是较低的市场占有率让其3G前景依然不处于乐观态势。广告、资费和明星产品其实还只是在停留传播层面上的问题，真正的根源，则是出现在市场营销策略上，也就是在一线战场上，中国联通连出晕招。

  3G作为新鲜业务，先入为主的推广对市场的意义重大。拿到WCDMA牌照并开始运营3G后，我们发现中国联通却是在期望通过与iPhone的合作以及较高的资费标准来彻底扭转其低端形象。但冰冻三尺非一日之寒，经过了这么多年的品牌塑造，中国联通的移动通信业务上已经成为低价通信服务的代名词了。所以在宣传没有落在重点的情况下通过高价吸引高端客户，只能说是一大败笔。

  而从用户的角度上来讲，至少从我个人来说，使用186业务后，从来没有接收到任何关于186会有话费回馈啊、充多少返多少的营销活动。抛开中国移动动感地带大规模的线下促销和积分换礼不说，就连全球通这样的高端业务都开始了大规模话费返还和交话费送3G手机的活动，更别说中国电信利用CDMA在天翼上做的文章了。从存百元话费换手机到超低的实际资费，种种表现都让用户体会到了真正的实惠，让用户感受到3G不光给自己带来数据体验上的飞跃，在体验提升的同时，成本却没有任何提高。有了这些优势，用户能不为之买账么？

  创新模式失策

  任何企业都应该讲创新，唯有创新才是能够让企业利于不败之地的源动力。但是并不是每一种创新都是适合这家企业的，中国联通也不例外。在上周开幕的北京国际车展上，荣威与联通合作，共同推出了其3G互联轿车——荣威350。这款汽车是国内汽车企业与通信运营商首次联袂打造的新产品。荣威通过与联通的3G互联合作，荣威350第一次实现了汽车的网络信息化，定义了网络时代的汽车标准，开启了“信息化汽车时代”，带来全新的行车体验。

  初看到这条新闻的时候，真是让人一头雾水。联通、3G、汽车？这些东西最终能为用户带来什么？根据官方公布的资料，荣威的智能行车系统，依托3G网络，车载信息终端成为通向精彩互联世界的窗口，信息检索、股票交易、 实时路况导航、电子路书和社群交流等各种功能，足以满足目标人群对时尚科技的内心渴求。

  看完了这些，我只想问一下，这些工作，用手机不能做么？或者是笔记本平板电脑什么的，难道非要用汽车冒着发生交通事故的危险弄个3G上网？连交规都说司机不能行车过程中接打手机或看电视了，难道用3G过来就是为了摆样子？

  当然我们也不可否认这个创新是由荣威那一方提出。但对中国联通来说，如果今后继续将这类的创新大力度的曝光而不是基于通讯行业本质、自己最擅长的地方进行创新的话，3G业务将会永远被中国移动和中国电信压在身下。

  天极观点：一直以来，我们都认为是有一只看不见的手牵制的联通的市场策略。虽说联通的服务上还存在着传统国企的不足，但不管是从在网上营业厅开展的创新来说还是从近期的服务质量上来说，联通都为用户带来了切实的实惠。最近业界一直在传闻中国联通的资费政策将会有大幅度的下调，而在从3G信号的室外覆盖来说，联通也要比移动和电信做的更为出色。这些我们都看在眼里。我们相信联通今后的市场策略会有一些实质性的变化，也只有这样，中国联通3G的业务今后才能有一定的起色。对于消费者来说，这样的对自身有利的良性市场竞争，才是最好的事情。