玛莎拉蒂:12年,120倍,12000台

  【天极网网络频道】几乎每一次玛莎拉蒂的出现都会引来巨大的关注，不管是生活中从街上驶过，还是在国际车展的展台上亮相，纯粹的玛莎拉蒂基因注定了三叉戟的非凡魅力。进入中国 12 年，玛莎拉蒂成功实现销量 120 倍增长，并在 2016 年取得了超过 12,000 台的销量佳绩，市场份额上升至 12%。

  然而，2016 年，当玛莎拉蒂首款 SUV Levante 亮相时，玛莎拉蒂中国董事总经理薄亚铭遇到最多的访谈问题是：作为一个以生产超级跑车闻名于世的品牌，为什么要推出 SUV？你认为会成功吗？薄亚铭的回答显得非常自信。随后，市场证明了薄亚铭是对的：Levante 订单暴增，推动玛莎拉蒂中国 2016 年业绩同比 2015 年增长了 77%，并使得玛莎拉蒂全球净收入增长 44%，达 3,479,000,000 欧元。那么下一个问题又来了：玛莎拉蒂是否会大力扩充 Levante 的产量，或者像保时捷一样推出更小型更低价位的 SUV 去迎合大众市场呢？薄亚铭的回答斩钉截铁：玛莎拉蒂不会为了追求短期产量的提高而稀释品牌的百年价值。

 玛莎拉蒂中国董事总经理薄亚铭(Mirko Bordiga)

  首款 SUV 入市 销量暴涨 77%

  2016 年 3 月 1 日，第 86 届日内瓦国际车展上，玛莎拉蒂正式发布了百年历史上的首款 SUV：Levante。3 月 23 日，Levante 在天猫发起预售，售价为人民币 99.98 万元起。4 月 25 日，Levante 亮相第 14 届北京国际汽车展览会，并正式公布 Levante S 车型(430 匹马力版本)在中国地区官方售价：人民币 147.8 万元起。

 薄亚铭与玛莎拉蒂首款 SUV：Levante

  实际上，在更早的时候，当人们得知传统的意大利跑车生产商玛莎拉蒂要推出 SUV 的时候，也有不少质疑声：SUV 在中国的大热，玛莎拉蒂也坐不住了？SUV 还会保持玛莎拉蒂的一贯调性吗？中国消费者会买账吗？

  2016 年 1 月 ZAKER 专访玛莎拉蒂中国董事总经理薄亚铭的时候，也曾提到这些问题。薄亚铭说道：" 这依然是一辆纯粹的玛莎拉蒂车，无论是外观设计、内饰风格还是给予驾驶者的体验感受，都是不折不扣的玛莎拉蒂。" 基于此，他对于 Levante 的销量预判也非常乐观：" 就算把 Quattroporte 和 Ghibli 的目标群体数量相加，再翻个倍，也不及这款 SUV 的量多。"

  事实也证明，他的判断是对的。2016 年玛莎拉蒂在中国的总销量为 12,022 台，其中 Levante 的订单达 6,620 张，而距离 Levante 正式到店销售仅仅才 6 个月。

 2016 年 Levante 的订单达 6,620 张

  Levante 的发布使得中国出货量上升增加了 91%，Levante 的中国订单排起了长队。当被问到既然市场反映那么热烈，意大利工厂会不会因此决定来个 " 大跃进 " 增加产量？薄亚铭表示："2016 年的订单正在不断交付中。但有一点要强调，玛莎拉蒂并不是一个量产的品牌，而是一个相对小众的品牌。所以我们不会因为市场上短期的需求旺盛，就生产大量的车涌入市场，这样反而会稀释品牌的价值。"

  发力现有产品 新尝试带来新刺激

  面对 77% 的销量高增长，薄亚铭在总结成功经验的时候，首先感谢了玛莎拉蒂中国团队，优异的成绩与团队的努力协作有很大关系。而从产品来讲，2016 年除了 Levante 之外，在现有的领域中，也在不断深耕。薄亚铭讲道：" 中国是我们的旗舰车型 Quattroporte 总裁轿车在全球第一大市场，而这款车去年也推出了改款，新款总裁拥有 12 项外形升级、11 项内饰内饰、2 项性能升级和 8 项电子科技装备升级，中国消费者也很喜欢这个新改款。"

 玛莎拉蒂 Quattroporte 总裁轿车

  2016 年，玛莎拉蒂最夺目的营销成绩是成立天猫旗舰店。Levante 天猫首发当日，创造了 18 秒内售完 100 台的记录;旗舰店的订单来源 87% 订单来自移动端，并多为没有玛莎拉蒂授权经销商的地区。

  显然，网络成为玛莎拉蒂渠道下沉最有利的手段。在薄亚铭看来，这一切源自消费者消费方式的改变，玛莎拉蒂只是随潮流而创新和改变。

 玛莎拉蒂 Levante 在天猫旗舰店首发截图

  而在传统销售网络的建设方面，玛莎拉蒂也一如既往在努力，2016 年，玛莎拉蒂经销商网点已扩充到 51 家经销商的 55 个销售网点，此外，在一些三、四线的小城市也设立了相应的卫星店。2017 年，计划达到 75 个销售网点。这些都是为了能够更好地满足中国车主们对玛莎拉蒂不断增长的需求。

  在谈及成功经验的时候，薄亚铭说道：" 中国消费者购买的方式已经完全改变了，在这样的环境当中，学会做出改变是十分重要的。现在的新经济、网络经济就是一种尝试。我们为什么要去做这样的网络经济的尝试？是因为我们想进一步发展，甚至可以用 " 进化 " 这个词，我们也是在帮助经销商网点做进化。" 在薄亚铭看来，线上渠道的建立与经销商线下网点是一种 " 共同构成的综合体 "，线上渠道成为连接消费者的新桥梁，而最终还是要落实到线下交易的。

 玛莎拉蒂 GHIBLI 金融方案(3 月 31 日止)

  除了网络经济的成功尝试外，2017 年，玛莎拉蒂将在品牌二手车、汽车租赁、娱乐植入等多个方面进行尝试。在金融购车方面，也会出台新的金融政策。

  " 我们非常愿意尝试新的事物，因为在尝试的过程中就会探测这个市场，会发现真正适合你的东西。" 薄亚铭如是说。

  12 年 让中国消费者更好地理解玛莎拉蒂

  玛莎拉蒂进入中国 12 年，实现了超过 120 倍的销售量增长。如今，中国是玛莎拉蒂全球第二大市场，同时是总裁轿车在全球的第一大市场。

  面对如此骄人的成绩，薄亚铭既表示非常高兴，但又很审慎地强调：玛莎拉蒂不会为了追求短期量产的提高而稀释品牌的百年价值。

  " 有时候比起不断地用新产品来吸引市场关注度，在现有产品上好好发展，也是更适合我们这个品牌去做的。举例子来说，去年年中 Levante 才刚刚进入中国市场，因此 2017 年应该是 Levante 的完整销售年。新的一年，更需要专注的做产品。另外总裁、Ghibli 也销售得相当好，今年是进一步促进销量的好机会。除了产品之外，消费者的体验对我们品牌也十分重要。" 薄亚铭讲道，他坚定地相信：当你不去追求一个量，追求一个数字的时候，你反而有精力去做更正确、更有价值的事情。

 2016 玛莎拉蒂号帆船 Multi 70 挑战惊涛骇浪

 2016 玛莎拉蒂马球巡回赛

  而实际上，玛莎拉蒂除了扩张经销商网点以便为顾客提供更优质的购车和售后服务外，也在拓展了许多客户体验为主的、展现玛莎拉蒂生活方式的活动。比如赛道体验活动、冰雪试驾、拉力赛等等。

  12 年来，随着玛莎拉蒂在中国市场的成长，车主、车迷们也比 12 年前更加成熟。

  薄亚铭观察到：" 现在的客户能够很轻易的获得一些信息，所以他们也能很容易的了解这个品牌。而且，中国的车主相对国外而言更年轻，这反过来促进我们变成更加有活力，成为更加有冲劲的品牌。我们的车主的共同之处是，他们都喜欢意大利设计、意大利精湛的手工艺以及独一无二的专属感。现在，你还会发觉有越来越多的人喜欢上玛莎拉蒂的生活方式。"

  对于玛莎拉蒂这样的品牌，既然不追求量，那追求什么？薄亚铭说道：" 一百年来，玛莎拉蒂的基因中始终流淌着奢华与运动的特性。如今，它已经超越了一个单纯的驾驶工具，而成为它的拥有者个性与品位的外显。因此对于我们而言，当你驾驶一辆玛莎拉蒂的时候，你内心的感受，才是我们最关心的一件事情。"

  (本文转自ZAKER)