移动受众购买已成为现实 专访易传媒CMO唐敏

  【天极网网络频道】据统计，中国已有超过2.46亿的智能手机激活量，手机已成为第一大上网终端。随着消费者媒介消费行为的巨大转变，广告主对于移动营销投入正逐年递增。2014年，移动营销已成为各行各业广告主热议的话题和品牌营销的主要阵地。对于广告主来说，如何精准的找到目标受众，是在进行移动营销时不可忽略的课题之一。

  移动人群数据是移动受众购买成现实的根基

  传统的移动营销是按CPM和CPC，按App进行广告购买，往往是跟着App找受众，但App更新换代非常快，跟着App找受众永远慢一步，且移动媒体的碎片化更为严重，所以在移动营销中直接关注人群本身会更有价值。易传媒CMO唐敏在接受采访时表示，只有了解移动人群的人口属性、兴趣爱好等行为特征才能投其所好，做到精准营销，促进品牌和目标受众实现无缝沟通，使移动受众购买成现实。

  易传媒移动DSP作为中国最大的移动DSP，3年前开始布局移动端的相关业务，3年中积累了大量的移动人群数据和受众购买经验。易传媒移动DSP是国内唯一一家通过移动人群受众购买助力广告主实现精准营销，并帮助其提升ROI。

  “接地气”案例展现移动受众购买成现实

  易传媒CMO唐敏在采访中列举一系列的易传媒移动DSP助力广告主实现移动受众购买的诸多项目。其中，以易传媒移动DSP助力广州移动推广其“移动MM客户端”的项目最为典型。在这个项目中，广州移动与易传媒移动DSP合作，希望面向广州市民投放移动广告，引导广州智能手机用户下载“移动MM客户端”。易传媒移动DSP在此项目面临的挑战是，如何才能满足针对广州智能手机用户的地域营销需求？如何实现广州智能手机用户下载“移动MM客户端”的业务推广需求？易传媒移动DSP选择通过受众购买进行本轮移动广告投放，对移动数据库人群进行标签细分，锁定行为兴趣进行定向，找到移动互联网上高兴趣人群进行广告投放。

  唐敏介绍，在广州移动进行投放前期，易传媒移动DSP根据广州移动的受众需求，选择工具类应用爱好者(使用工具类App 3次及以上的用户)、校园类应用爱好者、上班族(白领人群)、极客(周末使用手机上网用户)、移动网民等五类高兴趣人群进行广告投放，到站用户二跳率提升幅度71%。

   除了受众购买，针对广州移动项目，易传媒移动DSP配以地域定向，通过WIFI、基站、GSP位置等地域定向和智能手机系统定向100%锁定广州地区智能手机用户。还通过回头客定向，对曾经点击过中国移动过往业务、产品广告的用户进行优先定向投放，有效地增加了目标受众的覆盖。在项目进行中，易传媒移动DSP通过不断积累受众的反馈数据，进一步调整更高效的投放策略。通过相似人群定向，易传媒移动DSP在反馈数据中探索出用户的人口属性以及行为兴趣等信息，并在数据库中广泛搜索相似特性进行人群定向，找到与核心受众相似度最高的潜在人群进行投放。实现了人群放大技术，增加目标受众的体量、扩大覆盖面。

   通过易传媒移动DSP受众购买解决方案，最终广州移动移动营销项目，成功吸引用户下载“移动MM客户端”100,000多个。与按CPM和CPC，按app传统移动营销对比，受众购买比常规投放点击率提升幅度达189%，二跳率提升幅度达71%。“

  数据管理神器--移动DMP帮你打理移动数据

  对于广州移动项目的成功唐敏归结为“深刻理解品牌移动端的用户。用户在移动互联网的行为不同于PC互联网，对于移动端用户行为数据的挖掘如果只是照搬PC互联网是行不通的。易传媒移动DSP在移动端建立了移动DMP(Data Management Platform)。基于海量的APP资源覆盖和丰富的移动运营机会，易传媒移动DMP才能够全面收集具有移动端特点的用户数据，例如用户在移动端的上网时间，上网地点，上网设备型号，所使用的App等。基于收集到的数据，易传媒移动DMP会基于数据的移动特性做出深入的分析，把冰冷的数据转化成对广告主有价值的活生生的人群。例如我们定义“在陆家嘴、南京西路等商圈上网的女性”为“白富美”人群，在实际移动的广告投放中，一些时尚服饰品牌就直接可以将广告投放到“白富美”标签的人群面前，甚至还有“不差钱”这样的人群分类，即苹果发布5S一个月内就用到的这群人就是不差钱，非常贴合移动数据特性。”唐敏表示“在移动端，易传媒移动DSP的优势在于资源投入、数据积累和互动创新上。截止目前，易传媒每月覆盖超过85%的移动互联网网民，资源覆盖上在行业中一直遥遥领先。“