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“卖身”海航 当当网做错了什么?

天极网网络频道 2018. 03. 12 作者:吾王 责编:万佳
我要吐槽

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  【天极网网络频道】上一次在当当网购物,还是两年前!

  2016年8月27日,我清楚地记得,当时在当当网购买了四本电子书(《从资本家手中拯救资本主义》、《智慧政府:大数据治国时代的来临》、《大数据:从海量到精准》和《债务、货币和魔鬼》)。

  此后,当当网就从我的购物平台选择中消失,买东西变成了京东和天猫的二选一。

  “谣言”落幕 海航收购当当网

  3月9日,海航旗下投资平台、停牌近两个月的天海投资披露重大资产重组细节,标的资产就是图书电商公司当当网。天海投资称,这笔交易不会导致公司实际控制权发生变更,交易方案仍在商讨中,双方尚未签订正式重组协议。

  据悉,早在2017年底,有媒体就披露海航集团正在洽谈收购当当网的控股权,对其估值可能超过10亿美元,在80亿-100亿元之间。虽然当时李国庆发微博予以否认,但当当还是“卖身”了。

“卖身”海航 当当网做错了什么?

  当下的中国电商市场,已经形成一个“两强相争”的市场格局。阿里的淘宝和天猫与京东成为占据主导地位的电商平台。并且,它们正向“新零售”或“无界零售”迈进。

  在阿里和京东耀眼的光芒下,很多综合性电商或垂直电商渐渐失去了色泽,被广大消费者慢慢遗忘。

  从当年的美股上市到退市再到被收购,这家最大的网上书店曾经无比辉煌,现在却从巅峰跌落。看当当网这十几年的发展,虽然它赶上了互联网和移动互联网,但是一次又一次错过,最终沦落至此。

  “中国的亚马逊”诞生

  当当网创立于20世纪末,属于中国很早一批的互联网公司,它的创始人是李国庆。李国庆,北京本地人,1964年出生,1983年他以第一名的成绩考入北京大学社会学系,曾经担任学校学生会副主席而成为校园的风云人物。

“卖身”海航 当当网做错了什么?

  80年代,正是改革开放的时期,许多人都梦想着“发财致富”。同样,1989年,李国庆下海经商。在1993年的时候,他联合北京大学、社科院、农业部等单位创办了“北京科文经贸总公司”,赚取了人生的第一桶金。

  后来,李国庆和俞渝相识并结婚,1999年11月,两人一起创立了当当网,而阿里巴巴也在同一年创立。在美国长期生活过的俞渝,犹记在亚马逊网上购物时的便捷体验,加之李国庆是个喜欢便捷的人,他们认定这当中存在很大的市场。

  虽然2000年美国发生互联网泡沫,但是中国的PC互联网和电商正在兴起。此后几年,当当网发展迅速,每年保持180%的增长速度,比如2004年当当的销售额已经与西单图书大厦不相上下,占整个网上零售份额的40%。

  2010年,当当网赴美上市,那年成为中国最大的网上书店,年销售额超过100亿元,占有国内零售书店市场份额的50%以上。可以说,“中国的亚马逊”诞生了!

“卖身”海航 当当网做错了什么?

  当时,从某种程度上来说,当当网就是“网上书店代名词”。犹记得,我上高中和大学时,不管是教材,还是其他书籍,几乎全是从当当网上购买的。

  转折的发生

  虽然刚上市那几年,当当网发展迅速,营收不断增加,市场份额也占据国内第一,但是市场竞争依旧激烈,同时国内互联网也从PC互联网向移动互联网转变。

  今天来看当当网的发展,不仅战略定位失误,而且错过了移动互联网的发展机会。

  当时,当当网是一个“网上书店”,但是,卖书这件事不仅门槛不高,而且没有形成“自己的护城河”。反观亚马逊,当亚马逊收购卓越后,与当当的竞争非常激烈。自Kindle入华后,亚马逊给用户带来了新的数字阅读用户体验,一种硬件+软件+内容+平台的阅读闭环形成。

“卖身”海航 当当网做错了什么?

  可以说,Kindle是亚马逊在数字阅读上的“大杀器”。我至今仍在使用Kindle,它体积小,携带方便,续航时间久,里面可以放成千上万本书,而Kindle Unlimited包月服务则以会员形式向用户提供持久的阅读服务。

  虽然当当后来也推出自己的电子阅读器,但是市场反响不大。

  此后,我们看到淘宝、天猫和京东以及苏宁等众多电商平台都开始卖书,这不仅让当当逐步丢失图书零售的市场份额,而且当当也从单一的图书销售变成综合性的零售电商。简单说,以前当当只卖书,现在当当什么都卖。

  但是,向综合性电商的转变并没有起到很好的效果。在消费者看来,购买3C和电器等产品去京东或苏宁,购买衣服或化妆品可能去天猫。当当在没有巩固自己优势业务的情况下,向全品类的延伸是一种非常失败的策略。

  结果是,综合性电商没有做成功,却把自己的图书业务搞得越来越糟了。据艾瑞咨询的数据显示,2010年上市时当当在B2C市场占有9.2%的份额,而到去年第三季度,当当的市场份额已经下滑到0.4%,几乎可以忽略不计。

  做全品类失败后,当当又重新宣布,将以图书为主要业务,并把图书等放在网站主要位置。

“卖身”海航 当当网做错了什么?

  2016年9月21日,当当网正式对外发布公告称,公司已于当日从美国纽交所正式退市,市值已缩水至不及刚上市时的四分之一,让人唏嘘不已。

  如今,当当网在我这里只剩下一个名字,有时买书会去看看,比来比去,如果亚马逊有Kindle电子书,就去亚马逊买了。如果是纸质书,直接去京东买,当日就可送达。

  写在后话:

  当当以图书零售起家,诸多尝试后,却“铩羽而归”。相比其他图书零售平台,亚马逊优势在于建立了一套以Kindle为中心的闭环生态,而京东图书零售强在物流,但是当当的图书零售优势在哪里?我现在却找不到了。

作者:吾王责任编辑:万佳)
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